严选变普供 山姆的信任危机
近期山姆会员商店(以下简称“山姆”)因商品供应问题引发会员不满，并在社交平台喊话“山姆，你没事吧？”从买不到西梅只能选购溜溜梅，到热门商品下架，据不完全统计，近年来，山姆已陆续下架200多款独家爆款产品，其自有商品占比从38%骤降至30%。这不禁让人质疑，独家商品的比例在下降，是否还能支撑其高昂的会员费？
更值得关注的是，山姆独家产品比例持续下降的同时，1号会员店、盒马等竞争对手正在积极引进同类爆款商品。在当前零售业激烈竞争供应链的背景下，山姆这一“自废武功”的举动，是否会为其他品牌创造新的增长空间？
特权缩水
近期，以商品严选为特色的山姆因引入好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等大众品牌而陷入舆论旋涡。这些各处连锁超市均可买到的品牌上架山姆货架，引发山姆会员强烈不悦，“我花高额会员费就为了买这些牌子？”
争议较大的低糖好丽友·派已下架，而卫龙牛肝菌魔芋、溜溜梅无核西梅干等仍然在售。山姆方面表示，相关产品为独家定制款。
从会员的角度，山姆用溜溜梅替代智利西梅、用含起酥油的派取代低糖蛋黄酥，大量的山姆独家爆款单品被“挤”下货架。有媒体报道，近年来，山姆下架约200款独家爆品。山姆一直以经营高比例自有品牌商品，成为国内连锁商超追赶的对象，其自有品牌占比曾高达38%，如今这一比例逐渐降至30%。
这些数据并非空穴来风。有消费者在社交平台吐槽，曾经经常复购的纸皮烧卖、鱿鱼条、羊肉烩面、蒲烧鳗鱼等均已下架。消费者的吐槽并非个例。北京商报记者定位山姆大兴店，相关商品确已无法检索到。
一面是自有商品、独家商品下架，一面是这类商品仍然占据山姆的热销榜。7月21日下午的山姆好物飙升榜TOP10中，有4款为山姆MM自有品牌商品。可见，自有品牌依旧有着消费热度。
对于上述近年来多款独家产品以及好丽友派被下架等情况，北京商报记者联系到山姆方，但截至发稿，相关联系人并未给出回应。
期待错位
2024年，中国零售市场在消费分化和数字化转型的共同推动下，正经历着深刻的变革与洗牌。山姆凭借其全球超过8000万的会员数量和在中国区超过1000亿元的营收，稳居国内付费会员制零售的领先地位。
根据沃尔玛财报，2024年山姆在中国区实现超过1000亿元的营收，付费会员达到400万，其会员费收入占总营收的15%。此外，其单店的年均销售额也突破了20亿元，而每平方米的销售额更是传统超市的三倍以上。
依托于“高质低价”的精选商品策略和仓储式购物体验，山姆在一二线城市中赢得了大量中产家庭的青睐。
在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁朱晓静披露了一组数据：中国将有8家山姆单店年销售额突破人民币36.7亿元。这一数字不仅远超传统大卖场单店3亿—5亿元的年销售额，甚至逼近北京SKP等顶级奢侈品商场的业绩。而2023年，山姆也仅有3家门店年销售额突破5亿美元。
在社交平台上，本次事件中会员的不满主要集中在山姆的选品从“严选独有”滑向“普通供应”，削弱了会员特权价值，“包装高级≠品质升级”的吐槽频现。不难看出，矛盾点在于会员制与大众品牌入驻之间，背后涉及选品、合作模式等多重因素。
此次大众品牌入驻引发山姆会员的反感，与此前盒马X会员店关店的原因不无相似。今年以来，盒马X会员店关闭多家门店。对此，业内分析指出，高品质商品差异化能力方面明显不足，全球直采能力和独立的全球采购团队也有待加强，未能形成独特的竞争优势，导致盒马X会员店获客成本高，而会员转化率和复购率较低。
会员制超市的定位与会员的期待产生了错位。一位曾经的山姆商品供应商负责人向北京商报记者表示，迈过会员门槛后，面对不低的单价、较少的原料差异的大众商品，消费者一般不会买单，这一行为打破了消费者心中的“会员制契约”。他解释称，“消费者质疑商品若仅为包装差异，未在原料、工艺上明显提升，则产品难以支撑品牌与渠道的溢价”。
上述负责人表示，此次山姆引入大众品牌的策略不符合当下消费市场的趋势。十多年前，山姆的核心客群是中产家庭和企业采购，前者按周囤货，后者集中采购员工福利。彼时，大包装、高性价比是山姆的标签，而如今电商高频配送和消费分级改变了消费者的购物习惯。渠道商需要通过产品差异化、独有性来体现优势。
仓储会员店在国内的发展面临诸多挑战，需应对消费者需求变化、市场竞争加剧及供应链管理优化等问题。
信任危机
如果说选品变化带来的争议是山姆的“内忧”，1号会员店、盒马等频频推出的“同款”则加重了“外患”。双重压力之下，付费会员对渠道商失去了产品信任，山姆面临着会员流失的风险。与此同时，胖东来、胖改店等各类零售创新、新模式门店相继开业，将零售市场的客流再度整合、分流。
数据显示，2024年，山姆中国的新店扩张速度从2023年的40%大幅下滑至18%，尤其是在下沉市场，其门店的坪效甚至不到一线城市的60%。更令人担忧的是，山姆的线上GMV增速仅为25%，这一数字远低于盒马X会员店的65%和京东七鲜的50%。山姆面临新店扩张速度大幅下降和线上GMV增速缓慢的挑战，会员增长放缓和供应链压力增大使得山姆面临新的增长挑战。
一位从事零售采购十余年的业内人士向北京商报记者表示，胖东来的成功恰恰戳中此次“山姆选品调整引会员不满”事件的“七寸”。胖东来在售商品既会标明售价，也会标明进货价，更大程度地公开消除了因信息不对称而引发的疑虑。“如今的消费者愈发聪明，懂得观察商品的细节。胖东来信息公开的‘阳谋’将企业的盈利、经营划入透明的、合理的、可信的范畴内。”
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析指出，会员制零售的核心从来不是“卖商品”，而是“卖信任”。付费会员买的不是商品本身，而是对品牌“说到做到”的笃定。山姆需回归初心，在规模扩张与品质坚守之间找到节奏，在全球化与本土化之间守住“商品严选”的标签。否则，当会员觉得“山姆和普通超市没两样”时，其真正的危机就不远了。
北京商报记者 王维祎
